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食べ放題の価格と食べ過ぎと味への満足度

多くの方が、食べ放題プランで食べ過ぎてしまった経験があると思う。
後で「あんなに食べなければよかった」と後悔した方も少なくないだろう。
しかし、通常の消費者モデルでは、後悔するほど食べ過ぎてしまう行動をうまく説明できない。

この論文のキモは、「価格以上に元を取ろうとする」心理を組み込むことで、
食べ放題で後悔するほど食べ過ぎてしまうメカニズムを理論的に明らかにし、
食べ放題の価格が食べ過ぎや味への満足度に影響することを示した点だ。

“Fixed Price Paradox: Conflicting Effects of “All-You-Can-Eat” Pricing”
David R. Just and Brian Wansink
Forthcoming, Review of Economics and Statistics
おすすめ度:
★★★★☆ [星四つ]  食べ過ぎが気になる研究者へ
★★★☆☆ [星三つ] 農業経済学関係者へ
★☆☆☆☆ [星一つ]  その他の方々へ

ここでの「後悔するほど食べ過ぎる」とは、「食糧消費の限界効用が負になっても食べ続ける」
ということだ。通常の消費者モデルでは、食べ放題なら限界効用がゼロになるまで食べ続ける
だけで、後悔するほど食べ過ぎることはない。また、食べる量は食べ放題の価格に影響されない。

この論文では、食べ過ぎを説明するために、効用関数をTransaction効用と
Hedonic Consumption効用に分けている。Transaction効用の限界効用は、
食べれば食べるほど(食料の平均価格が下がるほど)増加し、
「価格以上に元を取ろうとする」心理を表している。
Hedonic consumption効用の限界効用は、通常の効用関数に似ており、
食べ始めは増加するが、最適な量を超えると減少し始める。
より詳しくは、論文を参照して欲しい。

実証では、イリノイ州にある食べ放題のピザ・レストランでフィールド実験(?)を実施している。
火曜から木曜のランチに来た客で、入店時の短いアンケートに答えてくれた客に、ドリンク券のみ
(コントロール・グループ)もしくはドリンク券+50%割引き券(トリートメント・グループ)を
ランダムに配布している。入店時のアンケートはこの論文とは全く関係ないもので、
真の目的は客に知らされていない。ちなみに、同じ商品を異なる価格で提供するのは
法律上問題があるらしく、割引券を使うことになったらしい。

主な結果は、
 • 食べ放題の価格が上がると、食べる量が増える。通常料金の客の方が、
   50%割引の客より、平均30%(365カロリー)多く食べた。
 • 食べ放題の価格が上がると、客の味への満足度が下がる。
 • 多く食べた客ほど、味への満足度が低い傾向がある。
これら結果は、食べ放題での食べ過ぎを説明する上で、「元を取ろうとする」心理が
重要な役割を果たしていることを実証している。また、「$5のビュッフェより
$10のビュッフェの方が太る原因になりやすい」など、肥満対策に応用できそうな
示唆も導き出せる。

味への満足度を食後にのみ聞いている点など色々と問題点はあるが、
総じて面白い論文だと思う。また、問題があるということは、改善・発展の余地が
あるということなので、興味のある方はぜひチェックして欲しい。
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