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価格と使用率の間係-ザンビアにおける基本的な医薬・衛生用品

途上国において非営利で基本的な医薬・衛生用品を配布するとき、大きく分けて
ソーシャル・マーケティング(Social Marketing)と公衆衛生(Public Health)の
2つのアプローチがある。前者は「少額でもお金を払った方が実際の使用率が上がる」
という理屈で、小売業者を通した低価格での配布を重視する。
一方、後者は「いかなる料金も、最貧困層が基本的な医薬・衛生用品を入手する障害になる」
という理屈で、クリニックなどを通した無料配布を重視する。 

この論文は、ソーシャル・マーケティングの理屈にある「価格と使用率の間係」に注目している。
この関係は、払ったお金を無駄にしたくないという心理的影響(サンクコスト効果)で説明される
ことが多い。一方で、より多く支払う人は、その品をより必要とする人である可能性もある
(スクリーニング効果)。この論文のキモは、新しいフィールド実験デザインを使って、
これらサンクコスト効果とスクリーニング効果を分けて推計した点だ。

“Can Higher Prices Stimulate Product Use? Evidence from a Field Experiment in Zambia”
Nava Ashraf, James Berry, and Jesse M. Shapiro
2010. American Economic Review, 100(4): 2382-2413.
おすすめ度:
★★★★★ [星五つ] 開発経済学関係者(特にHealth系)へ 
★★★★☆ [星四つ] 途上国のソーシャル・マーケティング関係者へ
★★☆☆☆ [星二つ] その他の方々へ

フィールド実験では、ザンビア共和国のルサカに住む1,260世帯に対し、Clorinという
飲料水の消毒薬の訪問販売を行っている。この実験のポイントは二段階の価格設定だ。
まず、市場価格と同じか安い価格(提示価格 Offer price)を提示して、
Clorin一本を購入するかどうか決めてもらう。第一段階で購入を決めた場合のみ、
提示価格と同じかさらに安い価格(購入価格 Transaction price)で購入できる。
大ざっぱに言うと、提示価格がスクリーニング効果、購入価格がサンクコスト効果に
関係している。その他の細かい設定(購入価格は販売員も事前に見られない…など)も
興味深い。詳しくは論文をチェックして欲しい。

主な結果は、
 ・ 提示価格がKw100上がるごとに、Clorinの購入率が7%下がる。
 ・ 他の条件が一定ならば、提示価格がKw100上がるごとに、Clorinの使用率が
   3-4%上がる。
 ・ Clorinの使用率を予測する上で、世帯の社会・経済的特性より、Clorinへの
   支払意思額(Willingness-to-pay)の方が役立つかもしれない。
 ・ 購入を決めた提示価格と世帯の所得や教育水準との間に有意な相関はみられなかった。
 ・ 購入価格とClorinの使用率の間に有意な相関はみられなかった。
 ・ 無料の場合と購入した場合を比べても、使用率に有意な違いはみられなかった。ただ、
   統計的に有意ではないが、購入した場合の方が常に使用率が高かった。
つまり、有意なスクリーニング効果はみられたが、サンクコスト効果の証拠はみつからなかった。
そのため、サンクコスト効果は、ソーシャル・マーケティングの根拠にならない可能性が高い。
一方、うまく価格設定することで、より効率的に必要度の高い人に医薬・衛生用品を分配できる
かもしれない。途上国のように厳しく予算が限られる状況では、そのような効率的分配が
重要になってくる。 

計量手法はシンプルだが、すごく丁寧に分析されている。
政策的含意の導出の仕方もひと味違っていて参考になった。

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